当提及家族办公室品牌这一概念时，似乎有两种截然相反的典型模式占据主导地位。一种是家族办公室希望保持匿名和私密，家族有意通过成立公司来作为缓冲，以避开外界关注。

另一种情况是家族办公室积极寻求打造品牌，以提高知名度，主要是为了营销目的。这种做法传统上更多地适用于联合家族办公室，但并非总是如此，因为许多单一家族办公室也希望通过品牌定位来吸引投资机会、顶尖人才和合作伙伴等。

但这两种观点的问题在于，他们都低估了品牌发展过程的价值和意义，同时忽略了家族办公室原型的其他变化。

在最近一次关于家族办公室品牌建设主题的小组讨论中，有很多内容需要讨论，也存在一些对立的观点，但大家都同意的一点是，打造一个由核心价值观支撑的强大品牌是一个极其有用的过程，即便只是为了内部协调一致的目的。 

以下是为那些在错综复杂的家族办公室领域中摸索前行的人们提供的几条关键要点，或许会有所帮助。

著名品牌专家——《原始品牌》一书的作者帕特里克·汉隆强调，一个组织的价值观是其基石。“你的品牌是一种信仰体系。如果你不明确界定自己的价值观，就有可能让别人来为你定义。”这一观点对于家族办公室这一不断发展的行业而言尤为贴切，因为这个行业存在管理不当的风险日益增加。

一个家族办公室若能经历一番努力来明确自身的价值观和宗旨，便能拥有一个指导内部决策的基础，使家族成员和运营团队保持一致，并在新一代接管后考虑需求变化时设定一个基准。当价值观成为框架，决策就会变得容易，内部和外部的沟通也会更加清晰。

在当今的数字时代，许多单一家族办公室面临着一个重大问题：是公开还是保持私密？帕登公司（Pardon Inc.）的创始人兼企业家尼古拉斯·帕登（Nicholas Pardon）是一家具有创新精神的现代家族办公室的掌门人，他反问并指出：“没有一个叙事反而更危险。如果你不塑造，世界就会替你塑造。”

与设定价值观以免他人定义类似，采取战略性的方法开发公共品牌可以让家族办公室控制叙事，并展现家族办公室的真正本质，而不是让其他人来定义它。虽然历史上隐私保护更容易实现，但在如今这个透明度高且信息易获取的时代，这已不再可能。最终，选择隐私而非明确定位的家族办公室可能会两者皆失。

对于参与众多项目的家族办公室而言，从投资合伙、风险投资到慈善事业和影响力投资，成功的衡量标准已不再仅仅是团队对资本的保护程度。那些对为社会创造价值有着内在兴趣的家族办公室，可以通过宣传这些努力来提高知名度，并与志同道合的个人和公司建立联系。

了解哪些人对你的故事感兴趣以及出于何种原因，可以带来更有意义的互动。如果家族办公室真正建立在超越财务回报的、具有影响力的工作之上，那么推广这项工作，避免故事被遗忘，对家族和家族事业都有好处。

随之而来的一个问题是，担心公众的审视以及可能在媒体上遭受攻击，这确实是像任何公司一样，知名家族办公室可能不得不面对的问题。然而，尽早采取积极主动的方式建立品牌，可以让他们直面这类挑战。

如果有人攻击我们的价值观或目标，我们早已准备好了应对措施，而不是被动应对，在凌晨两点焦急地争论。一个精心构建的品牌意味着一个准备充分的叙事，无论外界如何评判，都能保持不变。它也有助于获得支持，因为它有一个清晰的定位，让家人和员工都能团结一致。

对于不知道从哪里开始品牌开发过程的家族办公室，或者那些觉得需要重塑品牌的家族办公室来说，他们需要从一个简单的问题开始。“我们想要对外传达什么信息？” Ermak家族办公室创始人丹尼斯·沙弗拉尼克 (Denis Shafranik) 说道，这对我们想要吸引和合作的合作伙伴来说，真的会有帮助吗？”

这既指招聘员工的任务，也包括与潜在商业伙伴建立联系，而强大的品牌正是实现这一点的关键。回答第一个问题，将引导我们确立品牌的基本价值观，而这些价值观可以成为构建连贯品牌叙事的基石。

这是通过与合适的合作伙伴（顾问或代理机构）合作实现的，他们可能会因其对个人价值观的共同理解以及创造力而脱颖而出。

随着家族办公室在全球金融领域的影响力日益增强，媒体对其的关注度也日益提升。对于这个行业来说，我们正处于一个重要的时刻，现代家族办公室的故事才刚刚开始书写——难道不应该掌控这一叙事？确保信息准确反映相关角色，并帮助他们实现长期目标，难道不是明智之举吗？

来源：家办连接                                            更多新闻和信息请关注公众号：家办连接FOC